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(凤凰网)独家评论:从巴菲特的“鸿门宴”透视 我们该如何做慈善

来源: 时间:2010-9-30 11:34:00 点击:

  2010年9月29日成了众多中国富豪的“心灵拷问日”,甚至有人戏言,世界两大巨富比尔•盖茨和沃伦•巴菲特的北京之行让有些人开始心里打起鼓来,很是担心当晚在北京郊区拉斐特城堡酒店举行的晚宴变成一场“鸿门宴”。此前,国内有商人高调表态要“裸捐”以示回应;有富豪犹豫不定;有富豪匆匆找个“要开会”的理由便打发了。

  平心而论,远方来的洋和尚好念经是不假,可国内排名前50位富豪的众生态,却折射了慈善事业在中国的现状。如果以世界这两位排名第一第二富豪的捐献金额高达7000亿元人民币左右,几乎是中国2009年慈善资金总额的7倍!中国经济在经历了30多年的市场化“跃进”之后,人们的慈善意识逐渐觉醒,尤其是2008年的汶川地震,更促动中国人走向富裕之后的第一场“心灵地震”,一时间,慈善捐助之风蔚然。目前国内慈善捐助的方式大致有三种:一是企业家个人的“支票簿”式捐助,二是各种各样像中国红十字基金会、中国红十字会和“壹基金”等等这样的公募基金;第三种就是以企业基金会为代表的私募基金。这其中,尤其值得注意的是第三类的私募基金。在欧美,比尔•盖茨设立的比尔及梅林达•盖茨基金会,继承了像历史悠久的卡耐基基金会、洛克菲勒基金会和福特基金会等著名私募基金的传统,虽然属于非赢利组织,但其管理模式和商业公司都非常相似,特别关注捐助的效果和效率,唯一的区别只是不再以追求利润积累为唯一目的,正因为如此,才吸引了“股神”巴菲特,惺惺相惜之下,将自己450亿美元的家产全部捐献给了比尔及梅林达•盖茨基金会。

  由于国情差别,除了起步晚、规模小之外,国内的企业基金会起步作为公益组织的“第三部门”尚未积累足够多的管理经验,而且“工作作风”和西方的企业基金会完全不同。由于中国自古以来都遵循做好事不留名的慈善传统,国内80%以上的非公募基金会都以企业基金会方式注册,而且企业基金会的增长速度增远超公募基金会。有趣的对照是,在美国,非公募基金会大都以企业家个人或者家族成员创立并命名,称为独立基金会,与之对应的企业基金会数量并不多,只占所有慈善基金会(包括了公募基金会)总数的5%,掌握的资产更少,只有所有慈善基金会总资产的4%左右。

  这注定是一种充满了探索性的中国特色的“慈善之路”。我们必须看到,中国企业家追逐企业基金会的热情与民营经济的成就密不可分。如果说,美国长久的企业家慈善传统是孕育企业基金会的种子,税收是慈善基金会开花的种子,那么企业基金会近年来在中国的走热,更多反映出了民营企业家纷纷“洗脚上岸”后,建立在个人道德基础上的一种自我实现意识,正如耀华玻璃董事长曹德旺所描述的那样:“我们的经济发展历史太短,企业家的资金都在项目上,还没有退出来。我已经宣布退了,才清零上岸。我坚定地相信,越来越多中国企业家在历尽艰辛后,会走上慈善之路。”

   然而,热情只是慈善火种,中国当代慈善事业常常因为制度缺失和实践经验太少而面临诸多问题。一批先知先觉的企业家纷纷建立以个人或者企业命名的基金会之后,突然发展企业基金会都被卡在一个十字路口,虽然无法后退,但往前走并无先路可循。企业家们的慈善热情正遇到操作实践、方法、工具和目标等方面的诸多挑战,其中最明显的争论和冲突表现在以下两个方面:企业基金会和企业之间应该是一种什么样的关系?企业基金会的公益慈善行为应不应该和商业行为形成战略协同?

 慈善“黑箱”:企业和基金会之间的争夺战

  根据成立基金会的动机和目的差异性,我们可以把国内的企业基金会分为三种类型:短期功利型、战略慈善型和公共利益型。第一种企业基金会往往喜欢打着基金会的旗号资助各种社会公益项目,以期望获得比做广告营销效果更优的商业推广最大化;战略慈善型企业基金会使基金会重要项目与公司市场战略密切相关,在从事公益慈善活动同时,也达到强化公司品牌、提高商品和服务的美誉度的商业效果,国内许多跨国公司基金会大多属于这一类型;最后一类公共利益型,纯粹以追求人类进步和社会福址为目标,不会涉及到公司的任何商业利益。虽然类型不同,但企业基金会中间企业和基金会这两股力量的牵扯和博弈却表现出更复杂的面貌特征,许多企业深陷内部人控制不仅无法作为,而且沦为广受公众和媒体质疑的慈善“黑箱”。

  在英美西方社会,企业基金会勃兴的重要原因除了与企业社会责任和善款可以抵免企业税收外,企业家热衷于创立基金会,更希望能够将企业家精神、技能和商业模式等先进生产要素导入进公益部门,以提升公益部门的资源利用效率,尤其是慈善资源的使用效率,使整个社会的慈善资源,从志愿者爱心,义工时间,资金、物质到理念激情,能够更加有效地服务于社会某一个阶层或者全体成员,市场化手段和慈善事业的结合,催生了慈善资本主义。考虑到基金会的对专业服务能力的要求,国外很多非公募基金会虽然没有用企业基金会来注册,但大型基金会都特别强调专业人才和专业服务能力。像税务专家、金融或投资专家、各类专业的“项目管理”人员等等,都必不可少,而且往往分成两类:一部分人专门负责赚钱,确保基金会的财源滚滚不断;另外一部分人负责花钱,保证慈善效益最大化。

  这样一来,虽然国外大型基金会设有专门投资代理人或机构,与其运作部门完全分开,但基金会捐资者和他的企业之间的关系往往“剪不断、理还乱”,充满了千丝万缕的复杂勾连,也是从政府、公众到媒体很关心的内容。像洛克菲勒基金会曾经将8.62亿美元资产中的5.53亿美元投到6家石油公司这样的做法,在国外的非公募基金会里屡见不鲜。基金会和企业之间的资本嫁接,不仅保证了捐资者对基金会的控制,还免除了企业的税金,同时还可以享受到个人从事慈善事业的满足感,这样的做法可谓一石三鸟。

   在中国,企业基金会里面企业和基金会的关系形态更具多样性。随着捐赠免税相关立法和国际接轨,税收优惠也开始驱动更多的民营企业家成立非公募基金会。2009年3月,财政部、国家税务总局和民政部联合下发的《关于公益性捐赠税前扣除有关问题的通知》指出,符合条件的非公募基金会可以申请税前扣除资格。该法规首先表示,非公募基金会在接受捐赠时可以开具免税证明,但个人或企业直接向受助对象的捐赠目前还得不到免税证明。像福耀玻璃董事长曹德旺就提出,他之所以成立企业基金会,一方面希望自己今后能按照理想的方式和效率投入认可的社会公益慈善项目,另一方面,又能规避以往直接捐赠给受助对象无法解决的免税问题。过去20多年里,曹累计捐赠的2 亿多善款大多采用了直接捐赠方式,由于没有税务部门认可的捐赠证明,其大部分捐赠无法享受返税补偿。企业捐赠之后,依然需要将这一部分数额缴税,显得非常不合理。

  企业基金会涉及的免税政策在中国很少受到质疑,但这里面企业和基金会之间的“珠胎暗结”却往往受到媒体和公众的质疑和诟病。像曹德旺2009年初拨付巨款成立慈善基金会的做法就遭遇了不少负面舆论,甚至有人称之为“作秀”和“伪慈善”进而质疑其动机,在中国,相关立法的不完善,慈善行业缺乏透明度和这一行业严重脱节的生态,往往导致企业家倾向于“内部供血”,投资代理人或机构不仅无法与其运作部门分开,反而被认为内部人控制是最安全和有效率的慈善之道,这样的做法不仅无法提升基金会的专业服务能力和慈善行业成熟度,往往更容易因为缺乏操作上的透明度而陷入慈善“黑箱”。

  在美国,上世纪60年代初最大的50家基金会的半数(包括了前12家的9家)都为某一家与捐赠者有关的股票所控制,后来随着政府税法的强制要求,许多基金会不得不分散投资并与其他基金会交换股票以规避风险。福特基金会曾经一度持有福特汽车公司88%的股份,后来被稀释到了16%,并且还在进一步分散。另外的一个问题是基金会对其原出资的企业是否会有潜在的公关作用,也是见仁见智的话题。在美国,像福特和洛克菲勒这样历史较长的大基金会实际上慢慢都与原先企业脱钩,今天很多接受福特基金会援助的人已经很难会想到购买汽车时会选择福特产品,但一些小的美国企业的基金会还是带有明显的公关性质。与此形成对照的是,中国传统社会中“第三部门”的奇缺,导致公众对于企业基金会的动机和目的大多心存疑虑,而慈善“黑箱”的存在,无疑又加大了这种风险。

 战略式慈善:公益和商业之间如何协同

  在企业的公益慈善战略和商业行为之间要不要实现协同或者如何协同方面,国内不同企业的做法也是大相径庭。最明显的一个差别是,跨国企业倾向于追求慈善目标群体和商业消费对象的潜在一致性,而国有企业和民营企业更多愿意以纯粹的公共利益诉求出现。

  早在上世纪90年代,管理学者迈克尔•波特就将企业的慈善行为分为三个阶段:公共义务、博取好感,以及战略性捐赠。另外一位学者克雷格•斯密斯则提出了开创性的 “新企业慈善行为”理论:对特定的社会公益事业和活动做出的长期承诺; 不仅仅是提供现金捐助使企业与捐赠对象之间形成战略联盟;更重要的是,能够在开展慈善活动的同时也促进企业目标的实现,保证了企业从事慈善行为的可持续性和更深广的社会意义。

  迈克尔•波特将战略式慈善从备受争议和非难的企业社会责任理论中拯救出来,是一种对视公益活动为企业累赘的偏见的反拨。很多企业的慈善公益活动之所以未能释放企业活力,往往要么是它们把企业与社会对立起来看待,要么只是追求“捐支票簿效应”,未能将企业慈善公益活动与自身的商业战略和需求有机结合起来。这和德鲁克的企业事业理论不谋而合,成功企业本身就是和谐社会的一个最重要的“器官”之一,反之亦然,企业和社会之间相互依存。一些聪明的企业巧妙地化当下的社会问题为商业机会,找到企业与社会的“共振点”,才能延续其可持续性发展之路。

   国内一些有前瞻意识的企业基金会已经开始尝试推行战略式慈善。施耐德选择慈善项目时会遵循一个原则:必须同时满足和企业相关的三个重点人群的需求:投资者、员工和企业所在社区。在项目的选择流程上,施耐德把这三个方面的利益进行相对平衡,既照顾到投资者的经济追求,又照兼顾到员工意愿,将商业需求和回馈社会紧密结合在了一起。腾讯基金把腾讯网的核心能力和公益需求结合起来,通过网络平台让更多网民参与慈善公益。如建立一整套爱心积分体系,网友可以通过腾讯公益网为公益组织捐赠现金和时间,也可以捐赠QQ积分,他们捐赠行为会被记录下来,最后爱心积分可以在腾讯终端上有所体现,达到一定额度后,就会得到一颗爱心标志。网民热心参与慈善的同时,无疑也增加了对腾讯客户体验的粘性,对公司的品牌也起到了积极的提升作用。

  在企业基金会实施战略式慈善时的路径选择上,波特提出了两种战略模型:自内而外的“价值链模型”和自外而内的“钻石模型”。前者是企业可以把自身的价值活动分为基本活动和辅助活动两类,包括了从内部后勤到人力资源管理的诸多价值活动,企业可以在详细检查价值活动的基础上,发现与企业社会责任正面或负面相关的问题,然后对这些问题按优先次序进行排列,并尽力解决可能产生负面社会影响的问题;“钻石模型”是指社会环境的变迁对生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现、企业的战略及对手表现等四个产业竞争力因素产生的深刻影响,最终会改变企业竞争的外部环境。像IBM微软英特尔和可口可乐都通过长期对青少年进行技术教育或社会教育等方面的投资,从而在这一年轻人群中间树立品牌,带来社会效益的同时也扩大了潜在客户群,这就是明显的“价值链模型”驱动;而像壳牌石油考虑到需求条件的变化,采用了“钻石模型”推动慈善事业,每年提供大量资金和专业技术改善当地的基础设施,如道路系统和电力设施,同时显著改善了企业的经营环境。

  另外一位营销名家菲利普•科特勒在他的“公益型市场营销”慈善行为理论指出,成功的公益事业关联型营销活动能够帮助企业实现慈善捐赠和商业利益的双赢,获得互相呼应、相得益彰的协同效应。科特勒认为,企业进行慈善捐赠行动不妨思考一下这六方面的原则:(1)选择支持少数的社会主题;(2)选择当地社区关心的主题;(3)选择可以与企业的使命、价值观、产品和服务协同配合的公益事业;(4)选择有能力支持经营目标的公益事业;(5)选择关键群体关心的主题;(6)选择能够得到长期支持的公益事业。反观国内为数不少的企业基金会依旧遵循“经商就是拼命赚钱、捐赠就是无偿奉献”的“支票簿”模式,把企业的经济目的与承担社会责任的要求完全隔离开来,常常陷入要么无所作为、要么事倍功半的两难境地。用迈克尔•波特的话来说,“在一个充满了开放的、以知识为基础的竞争的世界里,这代表着一种越来越落伍的观点”。

  在西方慈善基金的发展历史来看,企业基金会都是企业家资本积累达到一定阶段后企业目标的自发转型,都经历了从“敛财”到“散财”这两个阶段。就像卡耐基1868年自己临近40岁时的职业自省一样,“追逐财富”并非是企业家的终极目标,只有理解了企业作为社会器官的存在,而财富只是基于企业家个人卓越能力之上的一种公众财产信托责任,我们才能更加准确理解慈善事业的本质和思想精髓。企业基金会在中国作为一个新生事物,目前所遭遇到的难题恰恰凸现了中国公益机构管理中的两个突出薄弱环节:缺乏战略管理能力和专业化程度的偏弱。中国特别的政策环境和制度环境,如登记注册门槛过高等,公共产品和服务大多处在创新探索阶段,有效的公共产品和服务模式并不多见。在一个充满了前所未有风险的社会危机管理情境下,企业基金会作为中国社会公益组织的一支重要力量,背负着公共产品和服务创新的重任,依旧要在黑暗中继续摸索。

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